Un llamado de atención

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El reinado de las redes sociales

Todavía Facebook no cumple la mayoría de edad y sus efectos globales ya alcanzan grado de preocupante: mientras las autoridades estadounidenses y europeas han iniciado investigaciones para comprender la influencia de esta red social en sus democracias, los ejecutivos y diseñadores de las plataformas han denunciado públicamente las tácticas diseñadas por ellos mismos para mantenernos pegados a las redes sociales.

¿Por qué los usuarios de las redes sociales pasan cada vez más tiempo en ellas? Digámoslo así: Facebook ofrece un servicio gratuito a dos mil millones de usuarios, quienes pueden ilimitadamente publicar fotografías, videos, textos y toda clase de contenidos en su plataforma. “Es gratis y lo será siempre”, reza la promesa. Si usamos la lógica investigativa del “Follow the money”, es intuitiva la pregunta: ¿quién paga la gigantesca red de servidores alrededor del mundo y el enorme ejército de programadores que mantienen viva la creciente red de usuarios que se cuenta por miles de millones?

La respuesta es simple: los financistas de la red social son los avisadores que compran espacio y compiten por capturar la atención de los usuarios. Hasta acá nada nuevo: el avisaje es el método más relevante de financiamiento de las empresas mediáticas desde hace tiempo. Sin embargo, lo interesante en lo que respecta a Facebook es que los avisadores pueden saber con bastante exactitud quiénes están mirando sus anuncios, cuándo los están mirando y desde dónde los miran.

“Cuando algo es gratis, tú eres el producto” es la frase de moda para explicar el fenómeno. La economía de la atención es el concepto que explica esta relación en el que millones de usuarios se han convertido en producto, al entregar en forma gratuita y voluntaria, no sólo su información privada sobre casi todos los aspectos de su vida, sino también los crecientes minutos y horas que pasan mirando las redes sociales a través de sus pantallas.

Según la plataforma comercial de Facebook en Chile, 7 millones de usuarios se conectaron todos los días a la red social en 2014. De acuerdo al “Estudio Consumo de Medios” encargado por el Ministerio Secretaría General de Gobierno, un 64% de los encuestados usaron todos o la mayoría de los días una red social en 2017.

“Facebook fue diseñado para explotar una vulnerabilidad humana”, dijo Sean Parker en agosto de 2017 al medio digital Axios. Parker fue el primer presidente corporativo de la red social y uno de los cerebros de la explosión del gigante. La franqueza de sus declaraciones devela la estrategia utilizada para maximizar el negocio de la plataforma social. “Nuestro pensamiento fue ¿cómo podemos consumir el máximo posible de tu tiempo y tu atención consciente?”, explicó Parker.

“Resolvimos darte algo así como una pequeña dosis de dopamina cada cierto tiempo, porque a alguien le gustó tu comentario, tu foto, o publicación o lo que sea. Eso te da un incentivo para publicar más contenido, y eso te da más like o comentarios, y genera una espiral permanente de validación social. Este es el tipo de cosas que un hacker como yo haría, ya que explota una vulnerabilidad de la sicología humana. Creo que los inventores de esto lo entendimos conscientemente y lo hicimos de todas maneras”, añadió en esa ocasión Parker.

Tristan Harris es otra voz que critica el asunto desde adentro, acusando la orientación interesada en el desarrollo de estas plataformas. Harris dejó su trabajo como diseñador ético en Google para liderar la iniciativa “Time Well Spent”, que se dedica precisamente a denunciar que “las plataformas tecnológicas están ‘hackeando’ nuestras mentes y sociedades”. Harris describe el asunto en una charla TED en la que es enfático: “Internet no está evolucionando al azar. La razón por la que nos está atrapando del modo en que lo hace, es por esta carrera por la atención. La tecnología no es neutral, es una carrera al fondo del tronco encefálico, a ver quien llega más abajo para capturarlo”, dice Harris. El título de la presentación es elocuente: “Cómo un puñado de compañías tecnológicas controlan miles de millones de mentes todos los días”.

Leah Pearlman es otra voz disidente en Silicon Valley. Pearlman formó parte del equipo que diseñó el botón “Me gusta” en Facebook, una de las funcionalidades más exitosas de la plataforma en términos de producir interacciones. A fines de 2016, Pearlman dictó una conferencia TEDx en donde habla de cómo en el diseño del botón se explotó el aprecio humano por la validación social, usando su propio testimonio. “El problema es que mientras más aprobación obtenía, más necesitaba. Es como si subes una foto y obtienes 50 “me gusta”, y luego subes otra y no tienes los mismos “me gusta”, ¿qué pasó? ¿Ya no les gusto?, ¿no lo estoy haciendo bien?”. Pearlman dejó su trabajo en Facebook, cerró su perfil y se dedica a publicar cómics sobre estos temas.

La cuestión de la validación social es una de las potentes herramientas que explotan estas redes para, como dicen los expertos, “hackear” las mentes de los usuarios. El Dr. Mario Hitschfeld, psiquiatra y coautor del Manual de Social Media de Colegio Médico, considera que las redes sociales “generan la ilusión de que se está teniendo relaciones interpersonales de la misma calidad que las relaciones presenciales, pero sin sus exigencias: presentarse de forma auténtica, actuar con respeto, empatía, y responder a tiempo. Las redes sociales permiten actuar “sin filtro”, entrar y salir del encuentro interpersonal cuando uno quiera y sin preocupación por los códigos sociales”, analiza el psiquiatra.

Otro factor importante sería que “las redes sociales se han transformado en una fuente instantánea de información proveniente de todo el mundo, de estar al día en todo tipo de contenidos (contingencia, humor, conocimiento, etc.). Este acceso ilimitado e instantáneo a la información genera una gratificación difícil de obviar”, reflexiona el Dr. Hitschfeld.

¿Son las redes sociales adictivas? Le preguntamos al Dr. Hitschfeld. “El uso del término “adicción a redes sociales” es una discusión que está ocurriendo actualmente en los círculos académicos y científicos del más alto nivel dedicados a las adicciones. Y aún no hay consenso”, responde el psiquiatra.

“El consumo excesivo de redes sociales posee algunas características similares a las adicciones de sustancias. Por ejemplo: aumento paulatino en el tiempo dedicado a ello, disconfort emocional cuando se priva del uso, uso compulsivo a pesar de las consecuencias negativas. Sin embargo, hay diferencias en otras características. Por ejemplo, el objeto de placer: ¿son las redes sociales en sí?, ¿es internet?, ¿es la información instantánea?, ¿son los juegos online insertos en redes sociales?; o si alguien utiliza varias horas al día las redes sociales porque es bloguero de un sitio exitoso con miles de seguidores y gana su sueldo haciendo eso, ¿es adicto a redes sociales?”, analiza el Dr. Hitschfeld. La pregunta está abierta.

 

LA CUESTIÓN SOCIAL DE LAS REDES

Los sorpresivos resultados electorales en Estados Unidos y Gran Bretaña el año pasado pusieron la lupa sobre el factor Facebook en el proceso. A partir de esto, el escándalo mediático desatado y la extensa investigación aplicada en ambos países ha develado los esfuerzos de implantación de noticias falsas a usuarios específicamente identificados como susceptibles a dichos mensajes.

El director de investigación de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, Sebastián Valenzuela, analiza el fenómeno: “Lo que ha pasado es que esto ha venido a romper el optimismo que había en torno al rol democrático que jugaban las redes sociales. Creo que es bueno que eso haya pasado. En los años ‘30, cuando estaba masificándose la radio y los medios masivos, estaba la idea de que los medios podían fomentar el autoritarismo porque en la medida que mucha gente los seguía, un líder podía cooptarlos y dirigirlos. Por muchas décadas se promovió que, en vez de tener medios profesionales y audiencias pasivas, se promovió esta idea de que hubieran medios descentralizados. Por esto hubo tanto optimismo con las redes sociales que hoy miramos con más cuidado”, comenta Valenzuela.

La influencia política de los medios ha sido un foco de investigación relevante a lo largo de la historia del estudio de la comunicación. En los 40, Lazarsfeld publica “El pueblo elige”, un análisis de la formación del voto en la elección presidencial en el condado de Erie, Ohio. El texto es un clásico de la comunicación política, entre cuyas conclusiones se cuenta que, más relevante que los medios de comunicación y sus publicaciones, son las valoraciones y recomendaciones que los líderes de opinión realizan de dichas publicaciones. Es decir, son estos líderes quiénes tienen mayor influencia que los medios mismos a la hora de compartir y evaluar una información.

Y por líderes de opinión no sólo se entiende a voceros públicos cuya influencia se transmite de modo vertical, sino también a referentes sociales con los cuales las personas sostienen relaciones horizontales de mutua influencia. Dicho esto, el clásico estudio de los cuarenta, también menciona que un efecto relevante de los medios es reforzar las preconcepciones de mundo de quienes miran ciertos mensajes. Es decir, hace más de sesenta años está claro que la influencia de los cercanos y los mensajes sintonizados con nuestros prejuicios son terrenos fértiles para el cultivo de la influencia.

Por ultramoderno que suene, el concepto de “posverdad” no nombra algo tan nuevo, sino que pone de relieve cómo la propaganda explota efectos conocidos de la comunicación en un contexto actual: somos proclives a creer en ciertas informaciones porque o las comparte alguien en quién confiamos o porque dicen algo que nos parece coherente con las cosas que damos por ciertas; devaluando que tales informaciones provengan de una validación científica, de un hecho comprobable o de una fuente rigurosa.

“La aparición de las redes sociales desató una ola de entusiasmo en el sentido democratizador que tendrían estas plataformas en que todos pueden publicar. Lo que ha estado pasando con los escándalos de Facebook y Cambridge Analytica nos aclara que las redes no son buenas ni malas por sí mismas, sino que dependen del uso que las personas hagamos de ellas”, reflexiona Valenzuela sobre este tema.

Con todo, la respuesta sigue estando de nuestro lado de la pantalla. Desde el día uno en que estamos en cualquier red social, la información que publicamos es de esa red y no nuestra; por lo que mayor importancia adquiere lo que uno decide compartir. La capacidad de filtrar y entender informaciones, más allá de cualquier algoritmo que organice el modo en que se nos presentan, sigue siendo una habilidad humana fundamental. Así también, la organización de nuestro tiempo y atención es un aspecto básico de la libertad. Por ello, la reflexión sobre este tema es ineludible, ya que en última instancia, las redes sociales no son más que aquello que nosotros hacemos con ellas.